L'enjeu de la campagne de communication (de mars à fin mai 2002) est de présenter l’ADEME comme l’institution “partenaire de la gestion optimisée des stratégies énergétiques et environnementales des entreprises”.
« Notre ambition est de sensibiliser et d’aider de plus en plus d’entreprises, notamment les PME », souligne Michel Rochet, directeur de l’industrie à l’ADEME.

© Doc. STRATEUS/ADEME

Une étude préalable pour mieux cibler la campagne
Afin de définir avec précision les aspects sur lesquels devait porter la campagne, une étude de perception de l’offre de l’ADEME a été réalisée. Celle-ci a révélé que les entreprises ne connaissent pas toute la gamme de services proposés par l’ADEME et susceptibles de les intéresser. Ce constat appelle une information large présentant l’ensemble des prestations offertes. Autre enseignement : l’environnement est certes perçu comme une contrainte par les entreprises enquêtées mais aussi comme un facteur d’amélioration de la compétitivité. Il est donc important de montrer les bénéfices d’une bonne gestion environnementale et énergétique. Enfin, il existe une bonne perception des aides à la décision et des aides à l’investissement de l’ADEME. Une attente forte se manifeste sur les produits d’édition spécifiques, d’où la nécessité de promouvoir l’offre par catégorie de produits.
L’étude a également mis en évidence les atouts de l’ADEME dont la légitimité repose sur sa neutralité et la qualité du contact avec ses partenaires industriels.

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Des résultats confirmés par une enquête
Une récente enquête, réalisée par l’IFOP en février 2002 à la demande de l’ADEME et de l’Usine Nouvelle, corrobore les résultats de la première étude. La majeure partie des chefs d’entreprise interrogés perçoit les enjeux liés à la maîtrise de l’énergie et à la protection de l’environnement comme autant de leviers possibles : pour 70 % d’entre eux, le fait de mettre en place une politique énergétique et environnementale a plutôt des visées commerciales en permettant d’améliorer l’image de l’entreprise, d’accroître sa compétitivité (53 %) et de conquérir de nouveaux clients (42 %). Les principaux freins à la mise en œuvre d’actions environnementales sont l’investissement financier que cela nécessite (52 %) et la complexité de la réglementation (41 %). En outre, la plupart des entreprises exprime une nouvelle fois un fort besoin d’information : une entreprise sur deux se déclare mal informée en matière d’aides publiques et de conseils.

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Créer un “réflexe ADEME” et diffuser l’information
« Il s’agit de mieux faire connaître l’offre de services de l’Agence, de la positionner comme un véritable partenaire des entreprises et de créer un “réflexe ADEME” », reprend Michel Rochet.
La campagne vise en priorité les 165 000 entreprises de 10 à 300 salariés et, plus particulièrement, les entreprises du secteur productif et industriel.
Le plan média associe la radio (spot de 15 secondes diffusé 75 fois en mars sur France Inter et France Info) et la presse (trois annonces publiées régulièrement en mars, avril et mai dans l’Usine Nouvelle, l’Entreprise, Management..., présentées sur cette page).
L’information aux entreprises est relayée sur le terrain par les ingénieurs et chargés de communication en délégations régionales de l’ADEME qui ont suivi une journée de mobilisation spécifique à l’opération.